Joya de Nicaragua é uma marca com muita história, e as pessoas por trás da marca estão de olho no futuro.
Os guardas são supersticiosos à noite”, diz Juan Martínez. O presidente da Joya de Nicaragua está em um corredor cavernoso nos fundos da fábrica de charutos de sua empresa em Estelí, Nicarágua. Ele explica que os guardas que patrulham o local à noite afirmam ver espíritos inquietos, os fantasmas de operários mortos durante a revolução nicaraguense.
Martínez, um homem magro de 35 anos, aponta para o corredor. “Durante a revolução, aquela parede lá atrás, a parede do banheiro, era usada por um pelotão de fuzilamento. A Guarda Nacional entrava e realizava execuções, matando aqueles suspeitos de serem guerrilheiros.”
Era o final da década de 1970, quando o ditador nicaraguense Anastasio Somoza tentou — sem sucesso — esmagar a revolução sandinista. Ele ordenou que seus homens bombardeassem Estelí, e a fábrica Joya de Nicaragua foi atingida. Soldados chegaram logo depois, marchando pelos escombros em busca de guerrilheiros. Entraram na fábrica com as armas carregadas. Os suspeitos de dissidência foram arrancados de seus postos de trabalho e encurralados contra a parede. Uma saraivada de tiros, e então tudo ficou em silêncio.
Os bombardeios e o derramamento de sangue não puseram fim à mais antiga marca de charutos da Nicarágua. A fábrica resistiu à guerra e a um embargo de cinco anos que proibiu a entrada de produtos nicaraguenses nos Estados Unidos. Este ano, a Joya de Nicaragua celebra seu 50º aniversário.
Martínez dirige-se a uma sala de conferências bem iluminada, onde seu pai, o Dr. Alejandro Martínez Cuenca, está sentado fumando um charuto. Cuenca, de 71 anos, adquiriu a fábrica no início da década de 90 e permanece à frente da empresa desde então.
“A Joya de Nicaragua completa 50 anos”, diz Cuenca. “É a marca de charutos premium mais antiga do mercado nicaraguense. Tudo começou aqui. É um momento histórico. A Joya foi o ponto de partida para o desenvolvimento da fabricação de charutos premium na Nicarágua. Sentimos muito orgulho disso.”
A marca de charutos Joya de Nicaragua foi criada em 1968 por Juan Francisco Bermejo e Simón Camacho, fundadores da Nicaragua Cigar Co., que operava em uma pequena fábrica no centro de Estelí. No início da década de 1970, a marca prosperou e se tornou um sucesso comercial nos Estados Unidos.
“Os primeiros anos foram um período de ouro para a Joya de Nicaragua”, diz Cuenca. Ele dá uma tragada no charuto e solta uma densa nuvem de fumaça no ar. “Em 1971, a Joya de Nicaragua foi nomeada o charuto oficial da Casa Branca, tamanha era a sua popularidade.”
Mas o sucesso internacional da marca também atraiu a atenção de Somoza, que assumiu o controle da Nicaragua Cigar Co. dos proprietários originais. Sob a gestão de Somoza, a marca continuou a crescer em popularidade. Entre 1976 e 1978, a fábrica produzia 9,2 milhões de charutos Joya de Nicaragua por ano. A demanda cresceu tão rapidamente que Somoza transferiu a produção do charuto para uma fábrica maior — o enorme prédio de tijolos que abriga a empresa até hoje.
Fábrica Joya de Nicarágua em Estelí, Nicarágua.
Mas, em 1978, a agitação civil na Nicarágua e as crescentes tensões entre Somoza e uma facção política opositora chamada Frente Sandinista de Libertação Nacional chegaram ao auge. Houve tumultos nas ruas. Somoza bombardeou suas próprias cidades. Tanques M4 Sherman percorreram os destroços de prédios destruídos e helicópteros sobrevoaram os céus tomados pela fumaça. Manifestantes violentos incendiaram empresas de propriedade de Somoza, incluindo a fábrica Joya de Nicaragua.
“A cidade foi bombardeada. Prédios foram destruídos”, diz Cuenca, com seus penetrantes olhos azuis fixos em quem o questiona. “Alguns membros da Guarda Nacional que defendiam o governo se posicionaram aqui, então a cidade se tornou alvo de ataques por todos os lados.” Ele bate a ponta do charuto em um cinzeiro próximo. “Este lugar foi reduzido a cinzas. Foi completamente destruído pelo fogo em 1978.”
Menos de um ano depois, Somoza perdeu o controle do país e fugiu da Nicarágua, abandonando seu povo e seus militares. Mais tarde, foi assassinado no Paraguai por um esquadrão de comandos sandinistas. O recém-formado governo sandinista assumiu o controle da Nicarágua e os trabalhadores da Nicaragua Cigar Co. reconstruíram sua fábrica danificada — mas, sem uma figura de liderança para comandar os negócios, a empresa enfrentou dificuldades. “Na década de 1980, a empresa foi nacionalizada e os trabalhadores assumiram o controle. Mas eles não conseguiam administrar a empresa. Não conseguiam vender charutos”, diz Cuenca. “Eles entendiam de tabaco, sabiam fazer charutos, mas não conseguiam vendê-los.”
Para piorar a situação, tornou-se impossível para a Nicaragua Cigar Co. comercializar seus charutos nos Estados Unidos devido a uma proibição nacional de todas as importações nicaraguenses. Em um esforço para minar o recém-formado governo sandinista, os EUA impuseram um embargo à Nicarágua em 1985, proibindo todo o comércio entre os dois países até que fosse suspenso em 1990. Durante esses anos, a Nicaragua Cigar Co. vendeu seus charutos Joya em outros lugares, estabelecendo uma forte presença no mercado europeu que persiste até hoje.
“Por causa do embargo, não podíamos vender Joya nos Estados Unidos, então vendíamos na Europa e na Ásia. Precisávamos diversificar”, explica Martínez. “Essa é uma das razões pelas quais, hoje, somos uma das marcas de charutos mais internacionais da Nicarágua. Para a maior parte da indústria de charutos, de 80 a 90% da produção vai para os Estados Unidos. Para nós, é um pouco menos de 50%. Atualmente, estamos em 53 países… Espanha, Suíça, Polônia, Alemanha e Rússia têm sido historicamente mercados fortes para nós.”
Apesar das vendas expressivas para a Europa, a Joya de Nicaragua enfrentou dificuldades financeiras durante os anos 80 e início dos anos 90. A empresa não conseguiu vender seus charutos para os EUA, o maior mercado de charutos do mundo. Representantes da fábrica buscaram ajuda de Alejandro Martínez Cuenca, que na época era governador do Banco Central da Nicarágua. Cuenca vislumbrou um futuro para a empresa em dificuldades.
“Sou nicaraguense. Nasci na Nicarágua. Minha área de atuação sempre foi a economia, mas me familiarizei com a indústria do tabaco desde muito jovem”, diz Cuenca. “Em termos de produção e conhecimento sobre tabaco, isso veio depois que decidi investir nesta empresa em 1993. Quando percebi que era uma empresa promissora, com potencial. Basicamente, por causa das pessoas que trabalhavam aqui.”
A Tabacos Puros de Nicaragua, de Cuenca, alugou e depois assumiu o controle da Nicaragua Cigar Co. em 1994. Nessa época, o embargo à Nicarágua havia terminado e Cuenca sabia que era essencial para a empresa retornar ao mercado americano. Mas havia um grande problema. O ditador Somoza havia deixado uma punhalada nas costas da Joya de Nicaragua.
Antes de fugir do país, Somoza vendeu a marca registrada Joya de Nicaragua para uma empresa americana chamada Oppenheimer & Co. A Oppenheimer encontrou um parceiro comercial diferente para fabricar os charutos Joya de Nicaragua para eles — um com sede em Honduras. Parece bizarro, mas durante a década de 1980, o Joya de Nicaragua — o charuto puro nicaraguense cujo nome se traduz como “A Joia da Nicarágua” — era produzido em um país diferente, com uma mistura de tabacos completamente diferente.
“Na época, essa empresa não tinha conhecimento de que nos Estados Unidos estavam sendo vendidos charutos com o nome Joya de Nicaragua, fabricados em Honduras”, diz Cuenca. “Então, minha tarefa foi — depois de decidir comprar a empresa em 1994, após um ano administrando-a sob um contrato de aluguel das instalações — entrar em contato com os detentores da marca registrada e tentar negociar um acordo.” Em 1994, ele se reuniu com executivos da Hollco-Rohr, empresa que havia adquirido os direitos de distribuição da Joya nos EUA da Oppenheimer. Cuenca fechou o negócio e a fábrica da Joya pôde, mais uma vez, produzir charutos Joya de Nicaragua para os EUA. Mas Cuenca não havia terminado. Ele queria recomprar a marca registrada nos EUA e trazê-la de volta para casa, onde pertencia. Mas ele teria que negociar com mais uma empresa.
A Tabacalera Cigars International adquiriu a Hollco-Rohr e, com ela, a marca registrada americana Joya de Nicaragua. (Por meio de uma série de fusões e aquisições, a Tabacalera acabaria se fundindo com a francesa SEITA e se tornando a Altadis SA, que fabrica charutos Montecristos e Romeo y Julietas não cubanos sob sua subsidiária americana.) Cuenca adquiriu a marca em 1998 e, finalmente, a marca registrada Joya de Nicaragua voltou para sua empresa.
Os negócios começaram a prosperar. Impulsionado pelas fortes vendas no final da década de 90, Cuenca decidiu lançar uma nova mistura de charutos, um puro nicaraguense que honraria o legado dos Joya de Nicaraguas originais e, ao mesmo tempo, estabeleceria o padrão para um charuto encorpado e potente. Em 2001, a empresa lançou o Joya de Nicaragua Antaño 1970. “Foi uma grande oportunidade para nós. A mistura era algo que nunca tínhamos tido antes: um charuto encorpado”, diz Cuenca. “Queríamos algo forte, um puro, um charuto nicaraguense encorpado — para que todos entendessem claramente o que era um charuto encorpado. Para criar um parâmetro para o que um charuto encorpado deveria ser. Esse era o nosso objetivo. E esse era o Antaño.”
O nome do charuto era uma homenagem aos anos dourados da empresa. Aqueles poucos anos brilhantes durante a década de 1970, antes que as dificuldades começassem.
“O próprio nome significa ‘ano passado’”, diz Cuenca. “Como em relembrar o passado de uma forma nostálgica, recordando os anos de sucesso da década de 1970. Foi uma época importante para a marca.”
O charuto foi um triunfo para a empresa. A crescente demanda por charutos nicaraguenses, e em particular por charutos de corpo mais encorpado, impulsionou a Antaño ao reconhecimento da crítica. Na edição de dezembro de 2011 da revista Cigar Aficionado , o Antaño Machito, um charuto pequeno recheado com tabaco encorpado, obteve 92 pontos.
Nos anos seguintes, a obsessão americana por charutos potentes da Nicarágua só aumentaria, permitindo que muitas novas empresas de charutos se estabelecessem e se expandissem na Nicarágua.
Ao longo dos anos 2000, a proliferação de novas empresas de charutos na Nicarágua, bem como o aumento da demanda por charutos mais encorpados, levou os fabricantes a produzir charutos cada vez mais fortes e picantes. Cuenca admite que, pelos padrões atuais, o Antaño 1970 não seria mais considerado o charuto mais forte do mercado, mas acredita que ele foi fundamental para iniciar uma tendência que persiste até hoje e fortaleceu a indústria de charutos da Nicarágua como um todo.
“Depois do Antaño, houve uma corrida para aumentar a intensidade dos charutos. Ele deixou de ser o charuto mais encorpado do mercado simplesmente porque o padrão subiu.”
Em 2009, a Tabacos Puros de Nicaragua foi renomeada para Joya de Nicaragua, para melhor alinhar a empresa com suas marcas principais. Pouco depois, Juan Martínez, filho de Cuenca , começou a assumir um papel mais ativo na empresa e, em 2013, foi nomeado braço direito de Cuenca, assumindo o cargo de presidente da Joya de Nicaragua. Encarregado de conduzir a empresa para uma nova era, Martínez liderou o lançamento das marcas de charutos Joya modernizadas. Primeiro, o Joya Red foi lançado em 2014, seguido pelo Joya Black em 2016.
“A família de marcas de charutos Joya foi criada para atrair uma nova geração de fumantes de charuto”, diz Martínez. “Queríamos superar duas percepções no mercado americano: primeiro, que a Joya de Nicaragua produz apenas um tipo de charuto, um charuto encorpado; e segundo, que a Joya é considerada uma marca tradicional. Queríamos torná-la interessante novamente para o fumante contemporâneo.”
No ano passado, o Joya Black Nocturno ficou em 22º lugar na lista dos 25 melhores charutos do ano da Cigar Aficionado.
“Queríamos celebrar esses 50 anos com uma mensagem de otimismo para o setor. Com a constatação de que o que conquistamos, tanto como empresa quanto como setor, é uma história que precisa ser contada”, diz Cuenca.
Martínez se afasta do pai e sobe uma escada até o segundo andar da fábrica de charutos. A área de enrolamento. Um murmúrio abafado de mãos confeccionando charutos, 68 duplas de enroladores trabalhando as folhas de tabaco. A luz do sol entra pelas janelas da frente da fábrica, iluminando os ombros dos trabalhadores sentados ali. É uma cena bem distante do passado turbulento da empresa, mas ainda há vestígios aqui e ali. Buracos de bala na parede frontal da fábrica. Cicatrizes no chão onde uma bomba rasgou o concreto.
“Deixamos algumas das evidências para trás”, diz Martínez. “Para que nos lembremos. Faz parte da nossa história.”
O passado nunca morre de verdade na Joya de Nicaragua. Está incorporado à identidade das marcas de charuto, gravado nas paredes da fábrica. E tarde da noite, depois que os operários vão para casa, a história parece ganhar vida novamente, ainda que por um instante, quando os guardas assumem seus postos, com suas superstições à solta. Recentemente, eles relataram ouvir ruídos inexplicáveis. Nos corredores escuros e silenciosos, ouviram o eco de chavetas raspando umas nas outras, o som rápido de metal contra metal, apenas para se virarem e não verem nada — uma mesa de enrolar charutos vazia. Uma cadeira de madeira. A luz pálida do luar filtrando-se pelas janelas e iluminando o chão frio de concreto.
Fonte: www.cigaraficionado.com
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